Protección de marca

Imagen de marca: qué es, cómo y por qué protegerla [+ 4 tácticas]

La imagen de marca es uno de los aspectos fundamentales del valor de marca. ¿La estás protegiendo? ¿Cómo? Conoce las 4 tácticas que puedes aplicar al momento de cuidar tu imagen, especialmente si tu empresa está atravesando una crisis de marca.

¿Qué es la imagen de marca?

Hubspot define a la imagen de marca o imagen corporativa, como “el cúmulo de creencias y actitudes que tienen los consumidores y el público en general sobre una marca o corporativo, es decir, la percepción que se han formado a partir de los productos, servicios y comunicación externa de una empresa. En pocas palabras: la imagen corporativa es el significado que adquiere una empresa ante la sociedad”

Además, Hubspot anota que el vínculo que establece un consumidor con una marca se va construyendo poco a poco, de acuerdo a sus atributos, los beneficios que ofrece y también las actitudes que esta marca tiene con la sociedad y el ambiente. En la época actual, temas relacionados con la protección medioambiental, el respeto a la diversidad y de género y la compasión con los animales se volvieron los prismas a través de los cuales una marca es juzgada, más allá de los productos y servicios que ofrezca. Estas actitudes van contribuyendo con la construcción de un vínculo entre la marca y sus consumidores, sea este lazo positivo o negativo. 

Según Hubspot la imagen de marca se compone de estas características básicas:

  • Se trata de una creencia del cliente.
  • Depende de los afectos y necesidades del cliente.
  • Cambia con el tiempo, como toda percepción.
  • Define una actitud hacia la marca por parte del público.
  • Es la síntesis de los mensajes que proceden de los productos y servicios.

Crisis de marca: ¿qué es y cómo afrontarla?

Una crisis de marca es un periodo difícil para una empresa o marca, durante el cual su imagen se ve seriamente afectada, ya sea por un contexto político o social poco favorable para su producto o servicio, porque atraviesa una crisis económica que se traduce en una imagen deteriorada, o porque sus propios empleados han incurrido en faltas que han afectado la imagen de la empresa.

Latinoamérica no está exenta de los fenómenos que estamos enfrentando en los negocios. Un cliente cada vez más preparado para afrontar el mundo, con una compra más crítica y con un deseo inexplicable por vivir en un mundo mejor.

El medio ambiente, la reducción de la pobreza, la igualdad de género, la diversidad en la orientación sexual, la igualdad, entre otros temas que tradicionalmente no son aquellos de los que hablan las marcas, están apareciendo en la contienda de nuestros mercados. El humano tiene más poder. Los clientes tienen más poder.

Un ejemplo mundial de crisis de marca es también citado por Hubspot, por ser uno de los que “hizo más ruido” en los últimos años. Se trata del caso de Domino’s Pizza. A veces una crisis de marca, como dijimos más arriba, viene de los propios empleados. La crisis, en este caso, se desató cuando dos empleados de una de las sucursales decidieron filmar un video cometiendo actos insalubres con un pedido de un cliente.

Este fue el caso de la famosa cadena de comida rápida, Domino’s Pizza, cuando dos empleados de una de sus sucursales decidieron grabar un video cometiendo actos insalubres con el pedido de un cliente.

Lógicamente, el vídeo no tardó en volverse viral en redes sociales, hasta que llegó a los medios convencionales, convirtiéndose en un escándalo mediático, del que la compañía tardó años en recuperarse.

¿Qué hizo la empresa en este caso?

En ese caso, fue una combinación de relaciones públicas y medidas más extremas al interior de la empresa. Se decidió cerrar esa sucursal y explicar a la gente que se trataba de un caso aislado. El mensaje llegó de parte del propio presidente de la compañía, explicando esto al público, compartiendo pruebas de que muchas sucursales mantienen los más altos estándares de calidad.

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Las 4 tácticas más comunes de protección de imagen de marca

Mirar para otro lado:

El mandato divino del marketing es lo tuyo: “En política y religión no nos metemos como marca.” En cientos de reuniones con todo tipo de ejecutivos he escuchado esta premisa como escrita en piedra. Mirar para otro lado significa seguir emitiendo mensajes, vendiendo productos y haciendo las cosas como si la realidad no fuera contigo. Es un territorio más o menos seguro pero los clientes con su poder y su nivel de información pueden pasar a cobrarte el silencio.

Actuar con la mayoría:

Muchos de los temas de este nuevo escenario están siendo abordados poco a poco por marcas líderes en diversos sectores y están tomando postura frente a sus clientes para darse a conocer como marcas versátiles, modernas, compasivas y empáticas con sus clientes. Uno de los fenómenos geopolíticos y culturales más utilizado por el marketing es el #Pride donde cada vez más y más marcas salen con comunicación, productos y mensajes para acercarse a las personas.

He encontrado marcas que cuando el tópico difícil se vuelve mainstream deciden apoyar la causa. Te felicito, no deja de ser un riesgo y bien por tu marca que está tomándolo, pero la gente entiende y quien es el líder y quién es el seguidor.

Medir la reputación y actuar cuando sea necesario:

Implementaste una herramienta para medir tu reputación y hacer social listening. Maravilloso porque es el primer paso. Seguro como persona de negocios y de mercadeo eres apasionado de los datos y este tipo de plataformas entregan información en tiempo real que te permite tomar decisiones para entrar en la conversación y ser relevante para tu audiencia y para el cliente. 

Construir un ejército de clientes que te defienden:

Tuve la oportunidad de estar trabajando para la marca Familia en uno de los momentos en que su reputación estaba en dificultades. Estábamos confiados en que habíamos hecho un gran trabajo de conocimiento del cliente, de creación y entrega de contenido que la audiencia quería y que nuestras conversaciones con los clientes eran pertinentes y constructoras de relaciones fuertes. Sin embargo el tema era complejo y no sabíamos como iba a reaccionar la audiencia. 

Finalmente vimos en las redes una horda de clientes defendiendo la reputación de la marca por nosotros. No importaban los ataques, la marca tuvo que hacer un par de intervenciones y la audiencia se encargó del resto.

Existen dos tipos de compañías en digital: las que han tenido una crisis y las que la van a tener. Te anuncio que las crisis vendrán por alguno de esos temas en los que preferimos mirar para un lado, pero ¿cómo te estás preparando para cuándo llegue tu turno?

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